中国凉茶龙头面临停产命运 老板跑路至香港下落不明


中国凉茶龙头面临停产命运   老板跑路至香港下落不明

加多宝原是中国凉茶龙头,其销量甚至一度超过可口可乐;但如今却因为现金流断裂、销售不佳,面临停产的命运,甚至连老板都逃到香港至今下落不明。

综合报导,加多宝在销量上被王老吉反超,失去凉茶行业的龙头宝座;在利润上,从上市公司中弘股份公开的加多宝业绩来看,去年就亏损 5.82 亿人民币。

今年 7 月,加多宝杭州工厂的员工罢工,起因是拖欠工资,到了 9 月,加多宝在广东清远的工厂已停产放假,只有少数员工驻守。

没钱就发不出工资,没工资员工就罢工讨薪,一罢工工厂就停产,一停产就断货,而且没钱物流就扣押货物,交了预付款的经销商拿不到货就给不了零售终端……加多宝的经营陷入恶性循环。

另外,这两年加多宝集团的高层已有多人离职,整个加多宝集团陷入风雨飘摇、大厦将倾的险境,而导致加多宝身陷险境的远因,则是它与王老吉之间的恶斗,但实际上,两品牌却是系出同源的「兄弟」。


中国凉茶龙头面临停产命运   老板跑路至香港下落不明加多宝与王老吉的恩怨情仇可追溯至清道光年间,当时,曾被道光皇帝封为太医院院令的王泽邦,在广州开了间凉茶店,取名叫「王老吉」。王老吉越做越好,在地方上有了名气,第三代传人还到香港开了店。

1949 年,王老吉被分成两块,中国的王老吉被收归公有,最终被划归广州药业集团,而香港的王老吉则由王氏后人继续经营。

改革开放后,东莞人陈鸿道去香港做生意。他看上了王老吉这个品牌,找到香港的王氏后人合作,拿到了王老吉凉茶的祖传配方。

但就算陈鸿道有了配方、可以生产凉茶,也不能在中国卖,因为「王老吉」这个品牌掌握在广药集团手里。

为了能在中国卖,陈鸿道与广药合作,在 1997 年拿到了王老吉商标的使用权。当时,合约规定使用权是从 1997 年到 2011 年; 2000 年时,双方续签合约,将使用权的期限延长到 2020 年。

2004 年,陈鸿道创立加多宝集团,还没到 2020 年,广药就收回「王老吉」商标的使用权,加多宝因此跟广药展开了一场在法院、广告、销售通路的战争。

全方位战争开打

加多宝与广药续签合约的时候,陈鸿道曾用 300 万贿赂广药高层,法院由此判决续签合约无效,为了逃避警察追捕,陈鸿道溜到了香港,到现在仍未归案。在法理上广药有压倒性优势,打起官司加多宝自然是输多赢少。

不过,加多宝很聪明,虽然打官司打不过,但用营销在舆论上得到了更多支持。

当时,广药选了《新闻联播》播出前的时段打广告,但凉茶饮料的主力消费人群是 18 – 30 岁的年轻人,这些人却是没有几个会看《新闻联播》。

相反,加多宝选择冠名《中国好声音》,在 2012 年夏天,随着《中国好声音》热播,加多宝也成功打响了知名度;另外,在 2013 年 2 月官司败诉后,加多宝还在官方微博发了一组「对不起体」海报文案,得到了海量的舆论支持。


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加多宝「对不起」广告引起广大回响。

在离消费者最近的线下管道,加多宝则采用金钱攻势,尽量不让王老吉出现在货架上,一位线下商家在知乎分享了一段经历,说自己在终端经常碰到加多宝和王老吉的业务。

有一次遇到某超市刚开业,生意不错,王老吉首先和超市老板洽谈,在临近收银台较好的位置,出资每个月 600 元现金租用超市一个货架,作为专属陈列区。

过几天,加多宝的业务员来了,同样看中这个陈列位置,他跟超市老板谈的结果是:每个月同样付给超市 600 元租金或更多费用,还按照售价买下王老吉现存所有的货,再把加多宝的货全部补进,最后顺势和超市签订专销合约。

超市老板在利益面前一般都不会拒绝的,而且加多宝经常这幺操作。有时候现金,有时候一瓶加多宝换一瓶王老吉,目的就是尽量不让王老吉在市面上出现,没有展现,自然就没有购买。

金钱投入如此大方,难怪在法庭上被广药压着打的加多宝,在市场上反而压着王老吉打。

撒钱经营 自断后路

帮别人把品牌做火之后,自己又做了个更火的同类品牌,加多宝集团这种做生意的能力,不得不说甩广药几条街。只可惜,商业竞争往往是两败俱伤。

加多宝业绩滑坡的背后,是整个经营陷入困境,最显眼的表现,就是现金流断裂。

在商场上,金钱就是弹药,加多宝在营销和通路上的花费,可说是像撒钱一样。以《中国好声音》的冠名费来说,第一季还是 6000 万,第二季就飙升到 2 亿,第三季则是 2.5 亿。


中国凉茶龙头面临停产命运   老板跑路至香港下落不明还有上面提到的买断货架上的王老吉,与零售商签订专销合约等做法,虽然有效但却花钱如流水。这种烧钱的做法,更是后来加多宝现金流断裂的重要原因。

然而,加多宝这样的做法已经持续好几年,为什幺到今天才现金流断裂?

前些年,凉茶行业持续增长,加多宝可以靠扩大营收来维持现金流;但近两年,凉茶行业增长缓慢,想迅速扩大营收已经不可能。2009 – 2012 年,中国凉茶类饮料保持着 16% – 18% 的高速增长;但到了 2017 年,增速已经掉到了 9.1%,而且很可能还会继续掉。

行业不景气,营销和销售通路推广又烧了那幺多钱,为了在短时间找到大笔资金,加多宝一直在寻找各种方法上市。

今年 8 月 27 日,上市公司中弘股份发布了关于签署《债务重组及经营托管协议》的公告;其中,加多宝是这份协议的丙方之一。从这来看,可大致理解为加多宝通过中弘股份借壳上市。

从协议里的数据来看,加多宝 2015 – 2017 年的营收分别是 100.4 亿、106.3 亿和 70.02 亿人民币。而在过往的公开报导中,加多宝对外披露的营收分别是 250 亿、240 亿和 150 亿人民币。

8 月 28 日,加多宝发布公告,说自己从未与中弘股份签过《债务重组及经营托管协议》,对于协议的内容全不知情。

不久之后,中弘股份连续 20 天股价低于 1 块钱,成为国内 A 股第一支因此被强制退市的股票。

真相如何目前仍不得而知,但可以确定的是,加多宝的业绩正在下滑,而且现金流紧张导致的拖欠员工工资、工厂停产都是事实。

集团老板流亡香港、公司高层变动频繁,加多宝的未来充满了问号。

然而还是有消息指出,加多宝的杭州工厂已经重新开始生产,部分员工也在加多宝贴吧发言已经收到工资。后续是否能扳回一城,就看加多宝在未来几年如何找到方法,摆脱困境。

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